LTV（ライフ・タイム・バリュー）は1人の顧客から得られる利益の総額のことで「顧客生涯価値」という指標です。コストを最小化し利益を最大化するための施策として、大きな注目を集めています。
本記事では、LTVの定義や分析の必要性、3通りの算出方法、LTV向上のポイントを解説します。
そもそもLTVとは
LTVとは、Life Time Value（ライフ・タイム・バリュー）の頭文字を合わせた略語で、日本語にすると「顧客生涯価値」という指標です。顧客と企業の長期的な関係の中で、取引開始から終了までに一人または一社の顧客から得られる利益または売上の総額を指します。
近年、市場の飽和や人口減少などのさまざまな要因から、新規顧客の獲得も簡単ではなくなりました。また、新規顧客の獲得には多大な時間やコストがかかります。そのため、コストを抑えて収益を得られる、既存顧客との関係が重要視されており、LTVに注目が集まりました。
LTVはいくつかの方法で算出できます。詳細は記事中盤の「LTVの算出方法」で解説します。
LTV分析とは
LTV分析とは、算出したLTVの数値をもとに顧客との関係性を分析し、長期的な見通しの予測をすることです。LTVを分析することで、収益の最大化や利益構造の明確化、コスト面の把握や分析ができるようになります。また、現状のマーケティング戦略が成果につながっているかどうかも、LTVを分析することで確認できます。
LTVの数値が高いほど、収益性のあるビジネスとされています。顧客との長期にわたる関係維持や、最小のコストで最大の利益を得るためには、LTVを算出し、分析・活用することが重要です。
LTVの算出方法
LTVの算出方法は複数あり、どんなデータに着目するのかによって方法が変わります。ここでは、代表的な3つの算出方法を解説します。
年間取引額・収益率・継続年数に着目した算出
まずは、年間取引額・収益率・継続年数に着目した算出方法です。
LTV＝年間取引額×収益率×継続年数
顧客単位で購入履歴が一定の期間記録されている場合に有効です。ひとり一人、顧客ごとのLTVを把握できることから、パーソナライズしたアプローチに役立ちます。サブスクリプション型のサービスや保険商品など、顧客が毎月支払う金額がほぼ決まっている商材を扱う場合に、どのように契約を継続させるかなどの視点で行う算出です。
購入単価・購入回数・収益率に着目した算出
次に、購入単価・購入回数・収益率に着目した算出方法です。
LTV＝（平均）購入単価×購入回数×収益率
ここでの購入単価は、一度の取引で顧客が支払った合計額を指します。この計算式は平均値による掛け算であり、算出されるLTVも平均値です。購入単価や購入回数をどのように増やすのかという点に着目した計算式であり、ECサイトやBtoC向けのメーカー・サービス業などのLTVを把握したいときに適しています。
売上高 ・売上原価・購入者数に着目した算出
最後に、売上高・売上原価・購入者数に着目した算出方法です。
LTV＝（売上高 - 売上原価）÷購入者数
売上とコストの両面に着目した算出方法です。コストにも着目することで、費用対効果に対する意識が持てます。一方で、継続年数が考慮されていないことから、対象期間を設定しなければなりません。
LTVを高めるためのポイント
LTVを高めるためには、どのような施策を行うとよいのでしょうか。ここでは、LTV向上のためのポイントを解説します。
単価を上げる
顧客ひとり一人の購入単価を上げる方法として効果があるのは、まず商品やサービスの単価を上げることです。しかし、顧客を無視した急な値上げは、競合他社に流れてしまうなどの顧客離れが懸念されます。顧客の目線に立ち、しっかりとした状況判断の上で慎重に行いましょう。単価を上げても顧客が購入するメリットを感じられるよう、製品設計の見直しやサービスの品質向上に取り組むことも必要です。
また、購入検討中の顧客や既存顧客に対して商品やサービスのバージョンアップを勧めるアップセルや、関連商品を同時購入してもらうクロスセルの促進も購入単価を上げる有効な手段です。
頻度を増やす
購入頻度を増やすためには、顧客との良好な関係性を保つことが求められます。たとえば、メール配信やSNSなどのツールを使ってタッチポイントを増やし、定期的に商品・サービスの情報を発信することです。商品やサービスへの興味や関心をつなぎ止めておくことができます。こうしたアプローチは定期的に適切なタイミングで行う必要があり、そのためには顧客データの収集や分析、活用がポイントです。
その際には、顧客データを管理・分析ができるシステムの活用が有効です。収集・分析されたデータをもとに、顧客のニーズに適したアプローチが行えます。
利用期間を延ばす
商品やサービスの利用期間を延ばすことも、LTV向上のために必要不可欠です。解約を防ぐには、商品やサービスに愛着を持ってもらわなければなりません。そのためには、競合他社の分析による差別化や顧客限定サービスの提供、ポイントプログラムの実施などの施策を行うことが大切です。顧客が特別感やメリットを得られる施策を行うことで、継続利用が期待できます。
また、顧客データの活用も効果的です。動向データなどから解約を検討していることなどを予見し、いち早く先回りしたコミュニケーションを行うことができます。
費用を抑える
新規顧客の獲得や既存顧客の維持にかかる費用を抑え、利益を大きくすることもLTV向上につながります。費用を抑えるには多様な方法がありますが、そのひとつが最適化したマーケティングや営業施策の実施です。この場合、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理システム）の活用が有効です。
一方、あらゆる費用を過剰に抑えすぎると、商品やサービスの質低下につながります。質の低下は顧客が離れてしまう恐れがあるため、注意しなければなりません。
ロイヤルティを高める
顧客ロイヤルティを高めることもLTV向上のポイントです。ロイヤルティが高い顧客は商品やサービスを継続して購入してくれるだけでなく、他者に勧めてくれる場合もあります。顧客ひとり一人のロイヤルティを高めるためには、ブランド価値や顧客満足度の向上が重要です。社会的価値の高い商品の開発や顧客対応の質向上など、あらゆる施策を打ち出し、ロイヤルティ向上を図りましょう。
LTVの向上に貢献するコンタクトセンター
LTVを向上させるために、商品購入後の満足度に着目してみましょう。商品の購入後には、製品の力だけでなく顧客に寄り添うパーソナライズしたサービスを行う環境が必要です。
競合他社とは一線を画した高品質なUX（ユーザーエクスペリエンス・顧客体験）を提供するには、コンタクトセンターが鍵となります。「製品に関する困り事がすぐに解決できた」「親身に相談に乗ってもらえた」など、コンタクトセンターにおける顧客に寄り添った対応が、解約などの顧客離れを防ぐ要素となり得ます。
LTV最大化のための顧客満足度向上には、最新技術を駆使し、あらゆるチャネルからのコンタクトに適切な対応ができるコンタクトセンターが求められています。
まとめ
LTVの向上には、購入単価や頻度を上げること、コストを抑えることも重要ですが、顧客満足度や顧客ロイヤルティも大きく関わっています。顧客満足度の向上には、顧客に寄り添った対応が可能なコンタクトセンターの設置が大きな鍵を握ります。
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参照：https://www.cloud-contactcenter.jp/
