カスタマー サクセスとは、顧客が製品・サービスを最大限に活用して特定の課題解決に成功するように支援する活動です。カスタマーサクセスには営業と共通する部分もあれば相違する部分もあります。本記事では、カスタマーサクセスの基本的な定義や重要性、営業との違い、そしてカスタマーサクセスと営業が互いに連携する重要性について解説します。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、自社の提供する製品・サービスを使って顧客が成功を収められるようにサポートする仕事のことです。具体的な施策としては、顧客が製品・サービスをスムーズに使いこなせるように導入支援をしたり、マニュアル動画などを整備したりすることなどが挙げられます。
このように、顧客が自分自身で製品を使いこなせるようにする取り組みは「オンボーディング」と呼ばれることもあります。オンボーディングは、カスタマーサクセスで行うべき活動の一部です。
顧客が製品・サービスを購入するのは、ある特定の目標を達成するためにほかなりません。どれだけ製品・サービスの内容自体が優れていても、それが実際に目標達成の役に立たなければ、顧客満足度は低調に留まってしまいます。
反対に、カスタマーサクセスに取り組むことで、顧客は製品・サービスの価値を理解し成功を収めやすくなるため、顧客満足度を高めて長期的な関係を築きやすくなります。その結果として、顧客から長期的に得られる総利益（LTV）を最大化することが、カスタマーサクセスの主な目的です。
従来から多くの企業が設置しているカスタマーサポートは、何かしらのトラブルに遭遇した顧客が自社に問い合わせをしたときに初めて動き出す受動的な取り組みとして捉えられます。これに対してカスタマーサクセスは、顧客が良質な顧客体験を得られるように、企業側から顧客へ積極的にコミュニケーションを取って伴走していくようなイメージです。
カスタマーサクセスが注目される背景
今日、カスタマーサクセスに取り組む企業が増えているのには複数の要因が関係しています。
第一に挙げられるのは、サブスクリプションサービスが社会に広がったことです。従来の買い切り型のビジネスモデルとは異なり、サブスクリプションサービスにおいて顧客は基本的に利用量や利用期間に応じて月額制で利用料金を支払っていくので、サービスに満足できなければ適宜解約できます。
そのため、サブスクリプションサービスにおいて企業が高い収益を出していくには、顧客満足度を高く保ち、顧客にできるだけ長くサービスを利用してもらうことが欠かせません。そこで、顧客がサービスを使いこなして、その価値を最大限に実感できるようにカスタマーサクセスに取り組むことが重要になります。
また、製品のコモディティ化やグローバル化も大きな理由です。コモディティ化とは、類似した製品・サービスが一般に溢れて、お互いに差別化が難しくなってしまった状態を指します。経済の成熟やグローバル化に伴って、今では多くの業界でこのコモディティ化が進んでいるのが現状です。
製品・サービス自体の内容や費用で差別化できない以上、企業としてはそれ以外の部分で付加価値を付けて競合との違いをアピールしなければいけません。そこで顧客へ積極的にサポートを行い、成功体験を積ませることで顧客エンゲージメントを高めるカスタマーサクセスの役割が重要視されるようになりました。
カスタマーサクセスと営業の違いとは
顧客と積極的に関係を構築することを通して自社の収益を高めようとするカスタマーサクセスは、営業活動と似たような部分があるのもたしかです。しかし、カスタマーサクセスと営業の間には、以下で挙げるような違いがあります。
目標の違い
営業もカスタマーサクセスも、会社の収益を増やすことを最終的な目標としていることは同じです。ただし、営業はその目標の達成のために「より多くの新規顧客を獲得すること」を主な使命とします。他方でカスタマーサクセスが主眼を置くのは、営業が獲得した顧客の満足度を高めることで「LTVを最大化すること」です。
役割･仕事内容の違い
営業とカスタマーサクセスでは、担当する顧客のカスタマージャーニーの段階が異なることから、役割や仕事内容の面で大きな違いが出ます。営業の役割は、マーケティングから引き継いだ見込み顧客を育成し、商談を成立させることです。つまり営業活動は、対象となる顧客が正式に顧客化する前から始まっています。
これに対してカスタマーサクセスの仕事は、営業活動が終わるところ（見込み顧客が顧客化したところ）から始まります。カスタマーサクセスチームの仕事内容は、顧客を適切にオンボーディングし、製品・サービス導入後の顧客を可能な限り満足させ続け、チャンスがあればアップセル・クロスセルを促すことです。また、その取り組みを通じて収集・分析した顧客データを、営業部門や開発部門などに提供することもカスタマーサクセスの重要な役割に含まれます。
KPI(重要業績評価指標)の違い
上記の目標や仕事内容の違いから、営業とカスタマーサクセスでは使用するKPIも異なります。KPI（Key Performance Indicator）とは、「重要業績評価指標」を意味し、目標に対しての達成度合いを数値化して、計測できるようにした指標です。
営業の場合のKPIは「商談数」「新規顧客数」「新規契約金額」などが主に使用されます。他方でカスタマーサクセスのKPIは「解約率」「アップセル数」「継続率」などが主な対象です。これらはLTVに直結する指標に該当します。
営業とカスタマーサクセスの協力・連携のメリット
上記のように、営業とカスタマーサクセスには相違点が多々ありますが、個々の顧客のLTVを最大化し、企業として得られる収益を向上させていくには、両者が密接に協力・連携することが重要です。
たとえば、顧客が抱える課題や期待していることを商談の時点で営業部門がリサーチし共有することで、カスタマーサクセス部門はスムーズに顧客理解を深めて適切な提案をすることが可能です。カスタマーサクセス部門側でも、その取り組みを通じて得られた顧客のニーズや成果などのデータを提供することで、営業活動に貢献できます。
そもそも、カスタマーサクセスは営業が顧客を獲得しないと仕事を始められません。同時に、カスタマーサクセスが成功しないと製品・サービスの信用や実績が蓄積されないので、営業側も効率的に顧客を獲得するのが難しくなります。つまり、両者は本質的に一種の共生関係にあります。企業はこの点をよく理解して、営業部門とカスタマーサクセス部門の連携を深めていくことが重要です。
まとめ
カスタマーサクセスとは、製品・サービスの利用によって顧客が成功できるように支援することを通して、LTVの最大化を目指す取り組みです。サブスクリプションサービスの利用や、製品・サービスのコモディティ化が多くの市場で進む現在、カスタマーサクセスに取り組む必要性は高まっています。
カスタマーサクセスは営業部門が顧客を獲得しないことには始まりません。その一方で、営業担当者が商談を円滑に進める際、カスタマーサクセスの豊富な実績を持っていることは強力なアピールポイントになります。そのため、企業が効果的に収益を向上させるには、カスタマーサクセスと営業が密接に連携することが重要です。
