激しい競争のなかで、自社の製品やサービスを顧客に購入してもらうには、顧客の心をがっちりとつかまなければなりません。本記事では、顧客の心をつかむ戦略を練る際に役立つカスタマージャーニーの概要とそのBtoBビジネスにおける重要性を解説します。また、カスタマージャーニーを可視化するマップ作成のポイントについて紹介します。
そもそもカスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーは多くの企業でマーケティング戦略を立てる際に活用されていますが、一体どのようなものなのでしょうか。カスタマージャーニーという言葉は、「顧客の行程」などと直訳できます。潜在的な顧客が製品やサービスの存在を何らかの形で知り、購入という行動に到達するまでの一連のプロセスを指す言葉です。
カスタマージャーニーには、商品に興味や関心を抱いたり、商品の購入を検討したり、さまざまなフェーズ（段階）があります。フェーズごとに顧客が起こす行動や購入意欲の変化などを想定することで、自社製品を選んでもらうために取るべき対応策を練ることができるようになります。
BtoBにおけるカスタマージャーニーの重要性
BtoBにおいてカスタマージャーニーの活用は、顧客の目線に立って自社の製品やサービスを検討・評価し、顧客対応を強化するために極めて重要です。
個人の顧客が検討して購入するBtoCとは異なり、BtoBの購買プロセスは多くの人が関わるため、複雑化することが避けられません。カスタマージャーニーによって、顧客が自社の製品やサービスを認知したときから購入に至るまで、状況の変化を整理できれば、BtoBならではの複雑な購買プロセスを理解するのに役立つでしょう。
BtoBの場合には、何かを購入したり、意思決定をしたりするのは組織です。購買プロセスには、発注者、使用者、決裁者など購買関係者が複数存在します。そのため、購入を決定するまでの検討期間が長くなる傾向にあることから、カスタマージャーニーを整理して適切なアプローチにつなげることが求められます。将来の顧客となり得る企業の人たちが各フェーズで、どのような行動をとり、どのような感情を抱くのかを想像しながら、それにあわせて購入につながる施策を考えていかなければなりません。
BtoBのカスタマージャーニーマップ作成のポイント
カスタマージャーニーをわかりやすく可視化し、ツールとして利用できるようにしたものが、カスタマージャーニーマップです。BtoBでカスタマージャーニーマップを作成する際のポイントを以下に示します。
BtoBの意識
まず大事なのは、BtoBとBtoCでは購買プロセスに違いがあるため、BtoBのマップを作成するという意識をしっかりともつことです。
BtoBでは組織が顧客となることから、購買プロセスのなかに予算を確保したり、稟議を通したりすることが含まれます。そのため、BtoBの購買には異なる部署の人たちが関わり、意思決定が論理的かつ合理的に行われ、検討にかかる期間が長期化しがちになるという特徴があります。
BtoBの特徴を把握したうえでカスタマージャーニーマップを作成しないと、できあがったマップが効果的なツールとして使えないので注意しましょう。
ペルソナの設定
自社製品やサービスの顧客像となるペルソナの設定も重要なポイントです。ペルソナとは、データに基づいて作成した具体的な顧客モデルを指します。BtoBでは「企業のペルソナ」と、購買に多大な影響を与えるキーパーソンとなる「人物のペルソナ」、2種類のペルソナを設定しなければなりません。
「企業のペルソナ」とは、ターゲットとなる企業像のことです。設定する際には、取引先の企業データなどを参考にして、売上規模、従業員数、業種、業務内容、社風、取り扱う商材、抱えている課題、購買関係者などの情報をまとめていきます。
キーパーソンとなる「人物のペルソナ」とは、製品やサービスに最初に触れる担当者と決裁者、経営者などを指します。ターゲットとなる企業の規模が大きくなるほど、介在する関係者数が増加し、カスタマージャーニーマップで設定すべき人物のペルソナも増えるでしょう。
設定する項目は、年齢、性別、所属部署、役職、勤続年数、家族構成、趣味、使用しているSNS、デバイスなどです。キーパーソンとなる担当者、決裁者、経営者などに関し、それぞれ設定していきます。
フェーズの設定
ペルソナをしっかり定めたら、ペルソナが購入の課程で経験することを想定して、時系列に沿ってフェーズ（段階）を設定します。
フェーズについては、自社の製品やサービスに応じた設定にすることが大切です。最初のフェーズは、顧客が商品を知らない状態や、自社の課題に気づいたときなどに設定できます。また最後のフェーズとして、製品やサービスの購入を設定することもできますが、購入後の継続利用を設定するのもよいでしょう。
行動・感情の整理
フェーズの設定が完了したら、一連の購買プロセスでペルソナがどのような行動をとり、どのような感情変化が起きるかを推測し、フェーズごとに行動や感情を整理しましょう。また、購入のきっかけは、顧客となる企業やキーパーソンがその業務で解決すべき課題を認識するところにあると考えられるので、ペルソナが抱えている課題を把握することも必要です。
BtoBでは、担当者がどの製品を選ぶのかを比較検討し、購入の意思決定が行われ、決裁権を有する人の承認を得てから契約が結ばれます。これらのプロセスごとに、企業という集団や個々のキーパーソンが抱く感情や考え、取る行動も想定していきます。
フェーズの進行や時間の経過とともに変化するペルソナの行動や感情の動きを追うことで、適切なマーケティング施策を考えるうえでのヒントが得られるのがメリットです。
タッチポイントの作成
自社の製品やサービスを売り込むには、顧客と接する機会がなければ何事も始まらないので、顧客との接点、つまりタッチポイントを作成することが非常に大切です。
たとえば、Web検索を頻繁に行う顧客であれば自社のWebサイトに設置した問い合わせフォームが、SNSをよく利用する顧客であれば自社のSNSが有効なタッチポイントとなるでしょう。
さらに、テレビやインターネット上の広告、ダイレクトメール、メールマガジンなど顧客の目に止まる可能性のあるものは、すべてタッチポイントになり得ます。
対応策の検討
カスタマージャーニーマップにまとめられた情報や課題を参考にして、対応策を検討します。作成したマップをよく見て、抜けている部分がないか確認し、これまでに検討したマーケティング施策の中で足りない部分があれば改善して新たな施策に反映させましょう。
BtoBでは、購入に関する決定権を持つ人物、購買業務の担当者、実際に商品を利用する部署の責任者など、それぞれのキーパーソンにあわせて自社が提供すべき体験を決めていかなければなりません。
また、BtoBで肝心なのは、顧客との関係が購入後も長く続いていくことです。したがって、カスタマージャーニーのゴールは単なる購入や契約ではなく、購入後を見越したものです。たとえば、自社の製品やサービスを利用した顧客の課題解決などになるでしょう。
さらに、顧客が自社のサービスを導入した際に、顧客の思い通りにいかない場合のフォローも欠かせません。自社のサービスを十分使いこなせるようになるまでサポートすることで、利用の継続や契約延長につなげていく必要があります。そのために、どのようなアフターサービスを提供すべきなのかも検討します。
マップの見直し
カスタマージャーニーマップは一度作成したら完成というものではなく、後から改善の余地が出てくるものです。施策を実行してから効果性を検証していく必要があります。
また、時の流れとともに顧客の行動やニーズは変化していくので、マップに書かれていることと現実とのズレも出てきます。そのため、1年ごとなど定期的に見直し、情勢の変化に応じてアップデートしていきましょう。
まとめ
BtoBビジネスにおいては、カスタマージャーニーマップを活用して顧客対応の強化を図ることが重要です。この顧客対応強化に欠かせないのがタッチポイントの作成ですが、適切なツールを使ってタッチポイントを増やせればより効果的です。
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