カスタマーエクスペリエンス（CX）の重要性と改善方法 |
成功事例も解説

カスタマーエクスペリエンス(CX)は「顧客体験」を表し、商品・サービスの機能や価格だけでなく、「購入や利用にかかわる体験」を価値とするマーケティングの考え方です。CXが重要視されている理由、CXの特徴や向上方法、成功事例などを紹介します。自社のCX向上に向けた施策づくりに役立ててください。

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは？CXの意味を解説

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience）とは、略してCXとも呼ばれるビジネス用語のひとつで、顧客体験を意味します。顧客体験とは、顧客が製品またはサービスを購入したときに購入したもの以外も含めて価値を得る体験のことです。

例えば製品を購入した場合、アフターフォローやメンテナンスが手厚い企業は、顧客に対して「製品以外の部分でも、価値ある体験を与えた」ということになります。これが、CXの提供です。

また顧客がサービスを購入する際、店員の接客態度や店内の雰囲気がよく、心が和むような体験ができた場合、高いCXが提供されたことになります。

このように、購入したものに心理的価値がプラスされることをCXと呼び、これらが顧客満足度の向上や、企業の成長につながると考えられています。

CXが重要視されるようになった理由

CXが重要視されるようになった理由を以下に解説します。

他社との差別化を図るため

市場の成熟化が進み、モノがあふれている時代になっている今、商品やサービスの品質だけでは他社との差別化が難しくなっています。そのため、物質的な価値だけではなく「非物質的な価値」が重要視されるようなりました。

たとえば、レストランやカフェで飲食のサービスを受ける場合、食材・味以外の価値といえば、外観や内装、店内の清潔感といった店の雰囲気、店員の接客態度、そこでしか味わえない特別感の演出などが挙げられます。同じような食材・料理を提供する他店舗との差別化を図れるのが、このような非物質的な価値です。

顧客がレストランを訪れてどのような体験をすることが最高なのかを想像してみると、何が重要であることが理解できます。他社とは違う優れた顧客体験を提供することで、他社との差別化が図れます。

複雑化する顧客接点に対応するため

これまでは、実店舗や通信販売、電話注文など、顧客の購買ルートは限られたものでした。しかし、インターネットの普及により、オンラインショップやSNSで誰もが簡単に企業や商品・サービスについて調べたり購入したりできるようになりました。今では情報源が豊富にあり、顧客はいつでもさまざまなデバイスからアクセスできます。また、商品やサービスに関する情報も、企業側が一方的に情報提供するだけでなく、口コミサイトやブログ、アプリなどを通じて顧客自らも情報源となっている場合もあります。顧客同士で情報交換したり、顧客自身が情報提供側に回ったりするなど、顧客接点はより複雑化しています。
企業はこうした複雑化している顧客接点を活用して、新たな価値を提供していく必要にせまられています。

SNSの普及で顧客の発信力が強まったため

商品やサービスについて、今までは広告や広報などを通じて企業側からだけの情報発信が行われていましたが、現在ではSNSやブログ、口コミサイトなどで顧客が自由に商品やサービスの評価をする機会が増えています。顧客が発した商品情報や商品評価は瞬く間に拡散され、良くも悪くも多くの人に届いてしまうので、顧客の発信力は強力です。
商品やサービスのマイナスになるような情報が拡散されてしまうと、企業が受けるダメージも甚大なものになってしまいます。
プラスの情報を発信してもらうには、顧客に「体験して良かった。」「この商品を購入してよかった。」と思ってもらう必要があります。そのためには顧客の感情面に訴求する体験の提供が不可欠です。そうすれば顧客の発信力を利用してマーケットを広げていったり、企業価値を高めていったりすることも可能です。

データ分析技術が発達したため

現在ではデジタル技術の発達によって、購買履歴をはじめ、顧客についてのさまざまな情報を企業側が取得できるようになりました。さらに、それらの情報を分析して一人ひとりの顧客に合わせた商品・サービスの提供が可能です。
また、大量の顧客データ(ビッグデータ）を扱うことも容易になりました。企業はインターネットやデジタル端末から収集したビッグデータを分析して、CX対策を施すことが可能です。

こういったさまざまな情報分析により、その顧客が何を欲しているのかを把握することで、より優れた顧客体験を提供していく企業が増えてきています。他社よりも優位に立つためには、データ分析は必須の施策です。

ユーザーエクスペリエンス(UX）やカスタマーサティスファクション(CS）、顧客満足度との違い

このカスタマーエクスペリエンス(CX）と同様に、よく耳にする言葉にユーザーエクスペリエンス(UX）・カスタマーサティスファクション(CS）・顧客満足度があります。それぞれの定義とCXとの違いについて解説します。

ユーザーエクスペリエンス(UX）

ユーザーエクスペリエンス(UX）は「サービスや製品を購入した後、実際に使用することで得られる体験」に視点を置く考え方です。
CXは前述のように「サービスや製品の購入前の検討段階のHPの視認性や、購入後や利用後のアフターフォローなど、サービス・製品を通じて顧客が得る価値・体験」を網羅しています。一方、UXはCXをさらに細分化し、個々の商品を単位としてみる、よりピンポイントな視点の考え方です。

カスタマーサティスファクション(CS）、顧客満足度

カスタマーサティスファクション(CS）は、日本語の顧客満足度と同義です。これは「顧客がサービスや製品を利用したことに対してどれくらい満足しているか」という視点に立った考え方です。CSは評価指標として用いられ、この指標を基に顧客満足度の向上に努める企業が数多く存在します。
つまりCXが「企業が提供し、顧客が価値を得る」という体験全体を示すのに対し、CSは「企業側の提供した体験(UX・CX）が、顧客にとって満足するものだったか」というフィードバックにあたります。つまり、CXとCSは呼応しています。

カスタマーエクスペリエンス(CX）の特徴

CXには、「長期的な取り組みが必要」「非物質的価値が重要」という特徴があります。CXの向上に取り組むならどちらも押さえておきたいポイントです。それぞれ詳しく解説します。

長期的な取り組みが必要

購入後のアフターフォローやクレーム対応などが丁寧であれば、顧客が「再度購入・利用したい」と考える可能性が高くなり、口コミで自社サービス・製品を広めてくれる可能性まで高くなります。それによって潜在顧客の獲得もできるようになり、利益の向上につながります。
もちろんこれは顧客が購入後すぐに結果が出るものではなく、一定期間の利用後からじわじわと効果が出てくるものです。必然的に、長期的な取り組みとなります。
なお、BtoB事業の場合は、近年、購買サイクルの長期化が注目されています。こうした状況変化の中で、「購入前の顧客体験」をいかに豊かなものとするのかが、非常に重要なポイントになってきています。

非物質的価値が重要

昨今、さまざまな商品・サービスがコモディティ化(一般化）し、価格や質といった物質的価値では差が見えにくいのが現状です。
そこで他社との差別化で重要になるのが、「非物質的価値」です。例えば、飲食店を利用する際「食材の質がよい」だけではなく、「居心地のよさ・快適性・清潔感」などによって顧客のニーズを満たしていると、また利用したいと思ってもらえるきっかけになります。店内の空間や充実した設備は「顧客が購入する」ものではありませんが、料理を提供する際の非物質的価値として大きなウェイトを占めています。もちろん飲食店以外のさまざまな企業も、それぞれの非物質的価値を見定め、向上させていく取り組みを始めています。

カスタマーエクスペリエンス(CX）向上が企業にもたらすメリット

CXを向上させることによって、企業が得るメリットを四つの項目に分けて詳しく解説します。

ブランドイメージの向上

CXを提供するメリットのひとつに「ブランドイメージの向上」があります。顧客は製品またはサービス購入時に価値のある体験をすると、そのブランドの優良顧客(ファン）となる可能性があるためです。

また、ブランドイメーシが向上すれば初めに購入したもの以外の製品も、同ブランドでの購入を検討してもらえるかもしれません。そのためにも、質の高いCXを顧客に提供することが重要です。

簡単にいうと、例えば二社が同じ、もしくは同等の製品・サービスを売る場合、一方がCXを高められれば、そこに潜在顧客からの差別化が生まれます。もう一方が同じ製品を同価格で提供、あるいは値を下げて対抗しようとしても、高いCXを得た顧客を奪うのは簡単ではありません。

リピーターの獲得

CXの提供はリピーターの獲得にもつながります。理由は、ブランドイメージの向上でもお伝えしたように、最適なCXを提供された顧客は企業の優良顧客になる可能性が高いからです。

実際、リピーターとなった顧客は販促活動をしなくても自発的に製品またはサービスを購入してくれます。そのため企業にとってリピーターは非常に大切な存在であり、新規顧客の開拓にも増して注力すべき事項です。

また、リピーターが増えることで企業は安定的に利益を得られるようになります。企業を継続的に運営するためにも既存顧客へのCXの提供は欠かせません。

競合他社との差別化が可能

CX向上のメリットとして、もうひとつは他社との差別化が可能になることです。
商品・サービス自体の価値に顧客体験を通じた感情面での価値をプラスすることによって、自社の商品・サービスを選んでもらえるようになります。
わずかな価格差でも、より安いほうへと顧客は流れてしまうため、価格・機能など商品・サービスのモノとしての価値提供だけでは他社との差別化は難しく、放っておくと既存顧客を失うリスクも増加します。
CXを向上させることで、モノの価値に加えて体験を通じて顧客の需要にマッチする体験を提供できれば、競合より優位に立つことが可能です。

口コミによる宣伝効果

CXの提供によりブランドイメージが向上し、リピーターが獲得できた場合、その顧客によってポジティブな口コミが拡散される可能性が高まります。優良顧客による口コミの拡散は企業にとって宣伝となり、発信者がインフルエンサーや有名人ともなるとその効果は絶大です。

近年SNSなどの普及により、個人が世界へ向けて簡単に情報を発信できるようになりました。それにより企業が広告宣伝費をかけずとも、優良顧客によって勝手に製品やサービスの魅力が広がっていくという現象が起こっています。

一方で悪い情報も簡単に広まってしまうという側面もあるため、企業はCXの品質向上に力を入れる必要があります。

カスタマーエクスペリエンス(CX）を向上させるための具体的な方法

では、具体的には「何に・どのように」取り組めばCXの向上が見込めるのか、五つの方法を挙げてそれぞれ行うべきことを解説します。
自社に望む姿や現況と照らし合わせて、どの方法を取り入れるべきか考えてみましょう。

顧客データからカスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、「顧客がニーズを抱いてから、最終的にそのニーズを解消するに至るまでの思考や感情の変化を、時系列でプロットしたもの」です。このマップにより、「顧客がどんな思考のときに、自社とのタッチポイントが生じるのか」という点が明確になります。こうしたマップを土台として、より具体的なさまざまな施策を検討することにより、最適な価値・体験を顧客へ提供できるようになっていきます。

カスタマージャーニーマップ作成には、ペルソナの設定が重要です。そしてこのペルソナ設定を左右するものが、顧客データの分析です。
まずは「自社のサービス・製品を購入したり、利用したりしている顧客」について、属性はもちろん、購入に至るまでの行動履歴などまでよく分析します。ここから、ペルソナの設定や、思考・感情のプロットを着実に行っていきます。
基本的にこれは、「データに基づいて営業活動の方針を立てる」という、デジタルドリブンマーケティングとも共通する発想に基づいています。デジタルドリブンマーケティングも含め、「デジタル化におけるCX向上の方法」は以下の記事から詳細を確認できます。

コンタクトセンターの対応力を向上させる

未だ「マニュアル通りの応対を淡々と進めているだけ」というコンタクトセンターも少なくありません。しかし、問い合わせをしてきた顧客一人ひとりの感情に寄り添った対応を心がければ、コンタクトセンターも立派なCX対策機関として機能します。
一般にコンタクトセンターへ連絡してくる顧客は、喫緊の課題を抱え、自社商品・サービスに対して少なからず不満を持っています。そこでオペレーター側が淡々とした応対を返しているだけでは、たとえ課題を解決できたとしても、顧客側に好ましい印象を与えられません。逆に積極的に顧客心理に寄り添った解決対応を行うことで、課題と不満の両方を一挙に解消された顧客は、自社に対してプラスの感情を抱いてくれやすくなります。

ここで重要なのは、「オペレーターの負担をいかに減らすか」という点です。オペレーター支援に関しては以下の記事をご参考ください。オペレーターの負担低減は、結果的には上記のような丁寧な対応の継続につながるため、CX向上策として重要なファクターとなっています。

コンタクトセンターの対応力を向上させる

数値目標を設定する

CX向上を達成するには、数値目標(KPI）の設定が欠かせません。CX向上のためには、検証・改善を繰り返していかなくてはなりませんが、目に見える成果を実感できないと、検証・改善施策が立てにくくなるからです。
具体的な数値目標としては、以下のような項目が挙げられます。

• 顧客満足度(CS）
  顧客が商品・サービスを利用してみて、どのような感触を得たかを示す数値です。「想像したよりも良かった／悪かった」など、その商品・サービスへの期待がベースです。
• 解約率(チャーンレート）
  一定期間内にサービスの利用を停止した顧客の割合のことです。サブスク契約の増加によって、顧客の解約率は新規客の獲得と同様に重要な指標です。
• ネットプロモータースコア(NPS®）
  NPS®は顧客推奨度という意味で、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。「身近な人に商品をすすめるかどうか」という観点で判断します。
• ライフタイムバリュー(LTV）
  「1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす全体的な価値」という意味です。新規顧客を獲得したとき、その顧客がどれだけ長く関わってくれるかが、企業の利益を左右します。

オムニチャネル化を図る

オムニチャネルとは、「複数ある販路や顧客とのタッチポイント間の連携を図り、顧客に対して一貫したアプローチを展開すること」です。
この代表例は、「チャネル総力戦」とも呼ばれる施策です。例えばメールマガジンを購読している顧客に対し、まずは新商品のお知らせメールを送付します。それが直接購買に結びつかなかった場合に、少し時間を空けてから、SNSのリターゲティング広告を提示します。これによって再度購買意欲を刺激します。そうして最終的には、アプリでの購買につなげていきます。このように、購買に向かうように調整されたシームレスな体験を、別々のチャネルから顧客に提供します。
こうしたオムニチャネル化を実践することで、自然で飛躍的なCX向上が期待できます。

パーソナライズ化させる

日本語で「個人化・個別化」を指します。「個々の顧客データに基づき、それぞれに適した提案やサポートを行うこと」を意味します。
例えば「子ども用の服を購入する女性」という顧客に対しては、女性服ではなく子ども服のおすすめをサジェストします。また、「シーズンごとに新商品について頻繁に検索している」という顧客たちには、新商品のクーポンをプレゼントします。
パーソナライズ化が成功すれば、顧客は「自分のちょうど求めていたものが提供された」と感じ、友好的な感情を抱きやすくなります。したがってパーソナライズ化は、CX向上に大きく寄与すると考えられます。

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カスタマーエクスペリエンス(CX）を向上するためのポイントとは

CXを向上させるには、顧客にどのような価値を提供したいのか、どの程度の数値目標を達成したいのかを明確に決め、企業全体で共有することが大切です。

そのためにまずはペルソナ(人物像）を設定し、「年間利益の何%をCX向上によって達成させるか」など、具体的な数値を設定した計画を立てましょう。

また顧客のニーズと販売経路を把握し、顧客プロファイルを作成することで、一人ひとりの顧客に合わせたCXの提供を目指せます。

カスタマーエクスペリエンス(CX）を向上する際の注意点

CXを向上させる上で注意しなければならない点は、提供されているサービスが「顧客目線」であるかどうかということです。

先述したように、CXは顧客の期待値を上回るという概念を持ちます。しかしこれがときに過剰なサービスや行き過ぎた行動、つまりおせっかいと捉えられてしまうこともあります。

例えばアパレルショップでの声かけや案内など、顧客に製品以外の部分で価値を提供しようとした際、ゆっくりと店内を見て回りたい顧客からは嫌がられてしまうこともあります。その場合「この店は店員が付いてくるからほかのところに行こう」と、次回以降の来店を控えられてしまう可能性もあります。

このように企業側が提供したいものと顧客のニーズにズレが生じると、CXによってブランドイメージが悪化したり顧客離れが起こったりする場合もあるため、注意が必要です。

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カスタマーエクスペリエンス(CX）提供の成功事例

ここからは、CXの成功事例を四つ紹介します。

スターバックス

スターバックスは、家具やディスプレイなど店内の内装にこだわったり、おしゃれなBGMを流したりして顧客に上質なひとときを与えられるよう工夫しています。また、インターネットも無料で利用可能ということもあり、顧客はゆったりと時間を過ごせます。

これにより、顧客はコーヒーを飲む以外に「くつろぐ」「勉強する」「打ち合わせに使う」など、さまざまな選択肢を持てるようになりました。

また、おしゃれな空間で過ごしたいと思っているユーザーにとっては、スターバックスに行くこと自体がステータスにもなっています。

ソニー損保

ソニー損保が取り組んでいるのは、企業に対する信頼度数値「NPS®」を向上させるための活動です。そのためにCXデザイン部を社内に設立し、顧客の声をまとめた「コエキク改善レポート」を公開しています。それだけではなく、例えば「車両事故が多発する時期には、保険対象となる車種をWebやメールで個別に知らせる」など、顧客の安心を能動的にサポートするために、いろいろな取り組みを行っています。

ANA

ANA(全日本空輸株式会社）は社内にCX推進室を置き、CX向上に向けてさまざまな取り組みを行っています。コロナ禍の減便時にも、丁寧な接客態度で高い評価を得ており、2022年のCXランキングで3位にランクインしたほどです。

顧客の体験シーンを28個に整理した「ANA  Customer Experience」では、顧客の旅の流れを28個のシーンとしてとらえ、それぞれのシーンをシームレスにつないで、最高の顧客体験を提供できるように努めています。
また、企業の長期的成長を目指すESG経営の一環として、「ANA Future Promise」にも取り組んでいます。具体的には地域の人々や文化、環境に貢献するための支援活動や、CO₂削減や資源循環の取り組み、医療や人道支援などが含まれます。また、NPS®を活用してCXを数値化し、顧客の不満解消に取り組むことで、サービスの改善を行っています。

ザ・リッツ・カールトン

世界規模でホテル・チェーンを展開している、ザ・リッツ・カールトンは、顧客の期待以上の「感動」を生むサービスの実現に向けて、ES(従業員満足度）とCS(顧客満足度）を重視した経営を行っています。企業理念である「ゴールドスタンダード」では、「クレド」(従業員の信条や行動指針）や「モットー」、「サービスバリューズ」などを掲げ、顧客への価値提供を徹底しています。
例えば、顧客のわずかな言葉や態度を見逃さず、顧客の期待以上の感動を生むサービスを行うために、スタッフには一日2,000ドルの決裁権が認められています。だからこそ、迅速・的確なサービスが実現できます。

また、接客の際には顧客に対し、どんな要望にも「No」「できません」と言わないことを徹底しています。予約でいっぱいの日に新たに予約が入ったときは「近隣のホテルの空き状況を調べましょうか」と提案するなど、スタッフが自ら考え、高い意識を持った対応を行っています。

CXを向上できる「BellCloud+®」

コールセンター業界において30年以上の実績を持つベルシステム24が提供する「BellCloud+®(ベル クラウド プラス）」というクラウド型サービスをご存知でしょうか。ChatbotやVoicebot(音声ボット）による自動応答、Visual-IVR(問い合わせ内容の一覧表示）やVOC(顧客の声）分析、OPコンディション(オペレーターの状況）の可視化など、コールセンター業務の効率化に欠かせない機能が備わった次世代型のソリューションサービスです。

顧客対応の質が効率的に上昇するようサポートし、CX向上を狙う企業を強力にバックアップします。この機会に、ぜひ導入をご検討ください。

まとめ

CXは、「顧客がサービスを通じて得る価値や体験の全体」を指します。その点で、UXや顧客満足度とは異なります。他社との差別化・多様な顧客接点への対応などのため、CXの重要性は高まる一方です。
CX向上策には長期的に取り組む必要がありますが、奏功すれば顧客のファン化が進み、非常に大きなメリットを自社にもたらします。本記事で紹介したCX向上の方法を参考に、最高のCX設計を目指してみてください。

*Net Promoter®およびNPS®、Predictive NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の登録商標です。