顧客ロイヤルティは、商品やサービスにどれだけの価値を顧客が感じているかを測る指標として利用されていることから、マーケティングにおいて重要なものです。しかし、顧客ロイヤルティという用語を耳にしたことはあるものの、その具体的な意味や顧客満足度との違いまではわからない、といったコンタクトセンター管理者の方も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、顧客ロイヤルティの概要やメリット、指標、高め方について詳しくご紹介します。
顧客ロイヤルティとは
ロイヤルティとは「忠誠心」を意味する語で、顧客が商品やサービスをどれだけ信頼しているか、愛着を持っているかを示すものが顧客ロイヤルティです。一般的に、リピーターが多いほど長期的に収益は安定し、成長していきます。顧客ロイヤルティが高い顧客ほどリピーターになりやすく、大きな利益をもたらしてくれることから、マーケティングにおいて重要視される指標となっています。
顧客満足度との違い
顧客ロイヤルティと混同されやすい用語に、顧客満足度があります。顧客満足度は、文字通り顧客がその企業や商品・サービスに対し、どれだけ満足しているかを示すものです。
一方、顧客ロイヤルティは一時の満足度を示す指標ではなく、どれだけその企業の商品やサービスを好んでいるかを示す点で異なります。
顧客ロイヤルティを高めるメリット
顧客ロイヤルティを高めるメリットとしては、主に次の2つが挙げられます。
- リピート率・単価の向上
- 口コミによる集客アップ
顧客ロイヤルティを高めることで、これらのメリットが受けられ、収益性の向上が期待できます。
リピート率・単価の向上
顧客ロイヤルティが高いということは、その顧客が商品やサービスのファンであることを示しており、リピートが見込めます。リピーターは長期的に利益をもたらし、企業の安定性に大きく関わる存在なので、顧客ロイヤルティを高めることは大きなメリットにつながります。
また、顧客ロイヤルティの高い顧客は、商品・サービスへの強い興味があることから1回あたりの購入金額も高くなりやすく、客単価の向上も期待できます。
口コミによる集客アップ
顧客ロイヤルティが高まると、商品やサービスが顧客の会話の話題となることもあり、口コミによる集客が期待できます。ファンが熱心に話してくれることで宣伝となり、商品やサービスの知名度を上げてくれます。このように顧客ロイヤルティを高めることで、口コミによる新規顧客の獲得も可能です。
顧客ロイヤルティの指標
顧客ロイヤルティの指標としては、主に次の3つが挙げられます。
- 顧客満足度
- 継続利用意向やNPS®
- LTV
これらの指標を用いて、多角的な観点から顧客ロイヤルティを把握することで、改善に役立てられます。顧客ロイヤルティは顧客の感情によるものですが、数値化によって具体性が増し、定量的な評価が可能となります。
顧客満足度
顧客満足度は、顧客が商品やサービスに抱いている期待値の影響を受けることから、顧客満足度指数であるCSI(Customer Satisfaction Index)を用いて測定を行うことがあります。
CSIとは、「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」の各項目についての質問を行い、その結果の平均値から顧客満足度を数値化したものです。顧客の期待を超えられると、顧客満足度は高くなる傾向があります。
継続利用意向やNPS®
継続利用意向とは、これからも利用し続けてもらえるかを問うことで、継続利用の可能性の有無を評価する指標です。継続利用意向があればリピーターとなる可能性が高く、顧客ロイヤルティも高いと判断できます。
またNPS®(Net Promoter Score)とは、将来的な購入の可能性を測るものであり、長期的な利益が見込めるかを示す指標です。NPS®は商品やサービスを推奨する顧客の割合から、批判的な顧客の割合を引くことで算出します。
具体的な算出方法としては、まず商品やサービスの推奨度合いについて11段階評価で顧客に採点してもらいます。そして0～6点をつけた人を批判者、7～8点を中立者、9～10点を推奨者に割り振り、推奨者と批判者の人数をそれぞれ全体の人数で割ることにより割合を計算し、最後に推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出します。
LTV
LTV(Life Time Value)とは「顧客生涯価値」を意味し、購買単価と購買頻度および継続購買期間を掛け合わせて算出する指標であり、顧客が自社にもたらした利益の総額を測るものです。
LTVが高いと、継続的に商品を購入してもらえていると判断でき、顧客ロイヤルティの指標として利用できます。LTVは、ターゲティング広告（個人に最適化した広告を配信する広告戦略）などの施策を評価する指標としても利用できることから、マーケティング分野で注目を集めています。
顧客ロイヤルティの高め方
顧客ロイヤルティを高めるにあたっては、まず現状把握を行い、各項目の特徴について分析し、問題のある項目の改善施策を考え実行する、という手順を踏みます。顧客ロイヤルティの指標を算出するために、購買データやアンケート調査が必要となるので、これらの情報を集めておきましょう。
現状把握と分析
顧客ロイヤルティを高めるには、まず現状を把握する必要があります。現状の顧客ロイヤルティを把握するために、先にご紹介した指標の算出に必要な顧客データを収集し、各指標を測定します。
現状把握を終えたら、次は指標に基づき顧客ロイヤルティの高い顧客と低い顧客の特徴を分析しましょう。分析する特徴としては、年齢や性別などが挙げられ、これらの情報により顧客ロイヤルティの分布を調査します。
分布を把握できたら、顧客ロイヤルティが高いまたは低い理由を考えます。考える内容は、商品やサービス自体に欠陥がないか、販売方法や施策に問題はないかなどです。
改善
顧客ロイヤルティの低い顧客層に対しては、改善のアクションを取ることが必要です。改善にあたっては、顧客の購買に関する一連の体験である、カスタマーエクスペリエンスの見直しを行うのが効果的です。購買での体験を通して顧客が抱く感情・価値などを考え、商品やサービスに何が不足しているのかを推測しましょう。改善の具体例としては、次のようなものが挙げられます。
- 購買プロセスおよびキャンペーンの見直し
- 優良顧客の優遇
- 顧客満足度の高い対応
コンタクトセンターにおいては、顧客満足度の高い対応を行うことで、カスタマーエクスペリエンスによい影響を与えられます。顧客に対して丁寧かつ親身になって対応することが重要です。
関連記事：顧客満足度（CS）とは? 向上させる方法とそのポイントを徹底解説
まとめ
顧客の商品やサービスに対する信頼度・愛着度を示す顧客ロイヤルティを高めることで、リピート率や購入単価の向上が期待できます。顧客の期待値と、実際の商品やサービスに対して抱く感情との比較による顧客満足度とは異なり、顧客ロイヤルティは長期的な購入や利用の可能性を示すことから、安定した収益性に関連する重要な指標です。
顧客ロイヤルティを高めるには、顧客満足度や継続利用意向、NPS®、LTVなどの指標に基づき現状を把握・分析し、カスタマーエクスペリエンスからこれらの指標を改善するアクションを打ち出すことが有効です。
改善にあたっては購買プロセスやキャンペーンの見直し、優良顧客の優遇などの方法がありますが、コンタクトセンターにおける重要な取り組みとして、顧客満足度の高い対応に努めることが欠かせません。日々の顧客対応について、応対品質やスピード感などを見直し、顧客満足度を高めることで顧客ロイヤルティの向上に寄与できます。
*Net Promoter®およびNPS®、Predictive NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の登録商標です。
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