多様化する顧客の購買行動により、企業は綿密なマーケティング計画を求められるようになりました。そこで注目されているのがカスタマージャーニーです。本記事では、その重要性やメリットとともにカスタマージャーニーマップの作成方法を紹介します。あわせて、カスタマージャーニーにおけるコールセンターの役割についても解説しています。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスについて認知してから購入に至るまでのプロセスのことです。購入を決めるまでには、比較、検討、問題の発生、解決策の模索など、さまざまなプロセスを通ることが考えられます。こうした顧客の一連の体験を、ちいさな「旅（ジャーニー）」にたとえ、カスタマージャーニーと呼んでいるのです。また、この一連のプロセスを時系列に可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
商品やサービスが顧客のもとに届くまでのプロセスは、年々多様化しています。広告媒体ひとつとっても、従来の新聞広告やテレビCMなどだけではなく、WEBサイトやSNSといったさまざまな媒体からも情報が提供されるようになりました。顧客と商品を結ぶ接点は裾野を広げ、さらには選択肢も増加しつづけているのです。このような複雑化した市場において、顧客のニーズを読み解くために顧客との関わりを整理し、新なアイデアのヒントにつなげるのがカスタマージャーニーの目的なのです。
カスタマージャーニーの重要性
カスタマージャーニーの最大の目的は、顧客理解です。顧客と商品を結ぶ接点が多様化してきたことで、マーケティングにはより多角的な戦略が求められるようになりました。
たとえば従来のテレビCMでは、どの時間帯にどのようなCMを流すかである程度ターゲットを絞り込めました。お昼のワイドショーにかかる時間帯なら主婦層を狙った商品のCMを、夜のゴールデンタイムなら、幅広い層をターゲティングできる商品を、というように顧客となり得る層を予想しやすかったのです。
しかし、顧客行動が多様化した昨今では同じ手法は通じなくなりました。どのような人が、いつ、どういった理由で商品と接点を持つかを予測し、販売につなげるためには細かな顧客理解が必要です。顧客行動を予測し、有効なマーケティングを行うために、カスタマージャーニーが重要視されるようになったのです。
カスタマージャーニーを作成するメリット
カスタマージャーニーは現代のマーケティングにおいて、欠かせないフレームワークのひとつです。そのメリットには、社内で共通認識を持って課題に取り組める点があげられます。
カスタマージャーニーマップは担当者一人で作成するものではありません。顧客が商品を知り、購入を検討し、実際に購入するまでの顧客接点に関わる部門を巻き込んで作成します。営業、企画、開発、デザインなどあらゆる部署が横断的に関わることで、企業内で共通認識を持って問題解決に望めるのです。そうすれば、課題の優先順位が明確になり、意思決定のスピードも上がるなど、PDCAを迅速にまわすことにつながります。
また、カスタマージャーニーマップは時系列で顧客の感情や行動を可視化するので、フェーズごとに顧客が望むものや動機がわかりやすくなります。そのときどきに応じた最適な施策を打ち出しやすくなり、顧客接点の最適化をはかりやすくなるので、企業としてのブランド力の向上につながることが期待できます。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーを視覚的にまとめたものをカスタマージャーニーマップといいます。ここではその作り方を紹介していきます。
①ペルソナの設定
カスタマージャーニーの主軸となるのはペルソナです。ペルソナを簡単に説明すると「架空の顧客モデル」という意味です。年齢、性別、年収、居住地、ライフスタイルなど、モデル像を詳細に設定し、リアリティのある人物像に落とし込んでいきます。このペルソナを明確に設定することが、カスタマージャーニーマップを作成するうえで最も重要なポイントです。
②フレームを決める
次に、カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸の項目を決めます。
横軸には、顧客が商品を認知してから購入するまでのフェーズを時系列で設定します。代表的なものでは、「認知」→「情報収集・比較検討」→「購入」→「購入後の行動」といった項目が使われます。
縦軸はペルソナにまつわる行動や感情の項目になります。具体的には、「タッチポイント」、「行動」、「思考」、「感情」、「課題・施策」といった項目を用います。
③タッチポイントの洗い出し
フレームが決定したら、フェーズごとのタッチポイントを洗い出します。タッチポイントとは、簡単にいうと顧客と商品やサービスとの接点です。
WEB広告で商品を知った場合は、認知のフェーズにおけるタッチポイントは「WEB広告」、ネット通販で商品を買った場合は、購入のフェーズにおけるタッチポイントは「ECサイト」といったように、接点を洗い出していきます。
④行動の洗い出し
次に、ペルソナが行うであろう行動を洗い出します。認知のフェーズであれば、「SNSで商品を発見」、「知人から口コミを聞いた」といったものや、情報収集・比較検討のフェーズであれば、「口コミサイトを閲覧」、「詳しい友人に相談」といったように、ペルソナの行動を考えていきます。
⑤思考と感情の洗い出し
続いて、洗い出した行動にともなうペルソナの思考や感情を洗い出します。担当者の主観的な意見にならないように、市場調査やアンケートの結果、過去に顧客から入った問い合わせ内容などの情報も盛り込みましょう。
思考では、「これを持ったらみんなに注目されそう」や「ちょっと高そうだな」といったペルソナの考えを洗い出します。感情では、ペルソナが感じる感情を「嬉しい」や「不安」といった簡潔な表現で表します。
⑥課題・施策の洗い出し
ここまでの洗い出し作業が完了したら、それをもとに見えてくる現状の課題や問題点、打ち手となる施策を洗い出します。ペルソナの行動や思考にマッチしていないポイントを明確にし、それに対して取るべき施策を考えましょう。実現可能かどうかを考えるより、「こうした施策ができれば理想」という形で考えていくのがポイントです。
⑦フレームに落とし込む
洗い出した情報を精査してフレームに落とし込んでいきます。膨大な情報を一度で完璧に落とし込むのは難しいので、はじめから細かく作り込もうとせず、まずはシンプルなものを作ってからブラッシュアップしていく方が現実的です。作りながら必要な要素が見えてくることもあるので、まずは気負わずに作成してみましょう。
カスタマージャーニーにおけるコールセンターの役割
コールセンターは、とくにカスタマージャーニーを意識しなければならない部署のひとつです。コールセンターのように顧客と直接接点がある部署は、企業の顔として応対する必要があります。
そのためには、自分の部署だけで品質向上を目指したり、完結したりするのではなく、関連部署とも連携を取り合いながら一貫したサービスを提供できるように努めなければなりません。
たとえば、顧客がコールセンターに電話をかけたり、実店舗までおもむいたりしたとします。顧客情報や商品情報が部署間できちんと共有できていなかったために、顧客を待たせたり、満足のいく説明がされなかったりしたときは、顧客に不満が残るため、そこでカスタマージャーニーは途切れてしまうことになるでしょう。また、どのタッチポイントにおいても良質な購買体験を提供できるように、コールセンターに寄せられた顧客の声も関連部署と共有し合う必要があります。
さらに、コールセンターに入ってくる顧客の生の声は、カスタマージャーニーマップを充実させるうえでとても大切です。さまざまな属性の顧客の意見を参考にすることで、担当者の経験や予測だけでは見落とされてしまいがちな視点も拾い上げることが可能になります。
ここでポイントとなるのがコールリーズンです。コールリーズンとは、コールセンターに問い合わせてきた理由のことです。これらを分析してカスタマージャーニーの洗い出しをすれば、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成できるでしょう。
まとめ
顧客行動が多様化している昨今、カスタマージャーニーは重要なフレームワークになっています。カスタマージャーニーマップをつくることで、顧客の行動や感情が明確になり、企業は最適な顧客接点を提供できるようになります。
また、コールセンターは、カスタマージャーニーマップを作成することにより明らかになった課題や施策を深く理解し、適切なサービスを提供することが求められます。この機会に、コールセンターとして担える役割は何か再確認してみましょう。
